Esta marca no fabrica para otras marcas: ¿y lo hace para sus consumidores y empleados?

Una crisis como la actual tiene de bueno que sirve para comprobar hasta qué punto tienen los píes de barro una parte de los referentes que constituyen el universo simbólico del consumidor de hoy: la marca.

Frente al “descubrimiento” de un consumidor algo más inteligente e informado (que parece no estar dispuesto a pagar de más por nada), muchas marcas de renombre han reaccionado de una manera defensiva sacando a colación los esfuerzos en I+D que realizan; su contribución en la generación de puestos de trabajo, sus denodados esfuerzos por la calidad y la protección de los consumidores, etc. Así mismo, se “han brindado” rápidamente a mitigar el esfuerzo económico que conlleva su adquisición por el consumidor: descuentos, más cantidad de producto por el mismo precio, ofertas 3 x 2, lanzamiento de versiones “básicas” de las mismas, etc.

Frente al coco de las marcas de distribuidor, también han salido rápidamente en la defensa de su singularidad narcisista: lo sentimos, pero no fabricamos para otras marcas.

Por encima del quebranto económico que a muchas marcas de renombre les está acarreando un consumidor pragmático, funcional, racional (elevado a las nuevas categorías de prosumer, crossumer), parece que el temor que tienen es que si éste llega a acostumbrarse a sus nuevas marcas, descubra el velo de ilusión que todo posicionamiento conlleva: que no hay aporte de valor más allá del que quiera darle el propio consumidor.

Es evidente que las marcas de renombre siempre se han preocupado por escuchar al consumidor, pero puede –como por otra parte nos ocurre a todos- que les haya resultado difícil comprender los vectores éticos que están implícitos en conceptos como identificación, compromiso, confianza, que subyacen a la idea de fidelización hacia la marca.

Es posible que sea difícil exigir a las marcas de renombre que asuman para sus clientes paradigmas éticos basados en la confianza o compromiso, cuando ellas mismas han hecho de tales valores cosas del pasado cuando se trata de la relación con sus propios “productores” (empleados, profesionales) y proveedores (por ejemplo, las pujas inversas para poder acceder a los servicios que ellas solicitan son, paradójicamente, el mismo mecanismo que niegan a sus clientes-consumidores -pagar menos por lo mismo- y que va en contra de lo que pregonan: si no hay rentabilidad no hay posibilidad de seguir invirtiendo en mejorar el servicio o la prestación).

Sin negar la relevancia del productor-consumidor (prosumer), parece que las figuras del “productor-productor” o del “proveedor-productor” quedan limitadas, en el mejor de los casos, a algunas defensas épicas coreadas en momentos de frenesí colectivo (léase arengas para tensionar a los equipos para hacer frente a los retos que se tienen y que nosotros, como no, también “yes, we can”).

Richard Sennet en “La corrosión del carácter” y Zygmunt Bauman ya indicaban las consecuencias del nuevo capitalismo en lo concerniente a los empleados: irrelevancia de su papel, falta de credibilidad en los mensajes de la dirección, superficialidad en las relaciones, no valoración de la experiencia, etc...:

“Cuando el empleo ha pasado a ser a corto plazo, una vez despojado de perspectivas sólidas (y mucho menos garantizadas)... hay poca oportunidad para que surjan y echen raíces la lealtad mutua y el compromiso (..) No es sorprendente que el compromiso actual del capital sea primordialmente con los consumidores, no con los productores. Sólo en este ámbito se puede hablar con sensatez de 'dependencia mútua'. El capital es dependiente, en cuanto a su competitividad, eficacia y rentabilidad, de los consumidores, y sus itinerarios están guiados por la presencia o ausencia de consumidores o de las oportunidades de 'producción de consumidores', de generar y fortalecer la demanda de ideas disponible”. Zygmunt Bauman, “La sociedad individualizada”, Editorial Cátedra.

Dejar a los empleados a su suerte (que se enfrenten con sus limitadas armas a la incertidumbre, a la flexibilidad sin límites) supone la ruptura de las bases sobre las que se asienta la confianza y la credibilidad en el Otro, siendo los mismos parámetros necesarios para toda relación efectiva de fidelidad hacia una marca (recordemos que algunas de las funciones de la marca son: reducir la incertidumbre que conlleva todo proceso de elección, aportar credibilidad a la relación de dependencia mutua entre consumidor y fabricante/proveedor del servicio, reconocimiento de la implicación en unos similares valores y significados sociales…).

Richard Sennet reconoció la importancia del diálogo como mecanismo terapéutico para la superación de los traumas que aquejaban a los empleados/desempleados:

“La curación que produce la narrativa viene precisamente del compromiso con la dificultad. El trabajo terapeútico no limita su interés a hechos que se resuelvan de la manera correcta. En cambio, una buena narrativa reconoce y prueba la realidad de todas las maneras erróneas en que puede salir la vida y, en efecto, sale... En el presente flexible y fragmentado sólo puede parecer posible crear narrativas coherentes sobre lo que ha sido, y ya no es posible crear narrativas predictivas sobre lo que será... El régimen flexible parece engendrar una estructura de carácter constantemente 'en recuperación'”. Richard Sennet, “La corrosión del carácter”, Editorial Anagrama.

Dicho mecanismo es, en buena medida, el mismo que utilizan los consumidores actuales (prosumers) a la hora de enjuiciar su relación con las marcas (cuestionamiento de las mismas, puesta en entredicho de la confianza ciega depositada en ellas, búsqueda de apoyo en lo que tienen que decir otros consumidores antes que en los mensajes institucionales o mediáticos de las marcas..), y a través del cual persiguen la creación de un nuevo relato vital: ¿cómo deben insertarse las marcas en nuestra historia?, ¿cuál es nuestro grado de responsabilidad en el poder que se otorgan?, ¿qué validez temporal conferir al contrato fiduciario con las marcas?.

Adoptar una visión “escotomizada” de la realidad (ceguera inconsciente), que lleve a negar que la relación entre la marca y el consumidor esté afectada de los mismos cuestionamientos que presiden otras relaciones en el marco interno de las empresas, puede conducir a muchas empresas a la adopción de medidas tácticas (sólo pensando en la actual crisis económica), obviando el nuevo marco de relación entre empresas/marcas y consumidores.