¿La eternidad? Sí, ahí a la vuelta en el supermercado.

Un breve repaso al dominical de hoy: “Moments. Haz que cada momento que vives dure para siempre”; “Eternity Aqua. Calvin Klein”; “El tiempo es reversible. Aquí tienes la prueba… Con Clarins lift anti-rides jour desafía al tiempo. En el corazón de este famoso tratamiento icono…”; “History begins every morning.  TAGHeur”; “La juventud está en tus manos. Reactívala. Génifique, activador de juventud”…

Si la publicidad es el gran trampantojo de nuestra sociedad, nuestra existencia tiene que estar ya cotizándose negativamente. Mientras los políticos del G20 se debaten en las incertidumbres del no-hacer haciendo, sus administrados se debaten en la búsqueda de la fórmula más exitosa de perennidad.

En ambos casos, su inscripción en el tiempo viene marcada por los signos de la caducidad y de un fluir que ya no está bajo su control. No es sólo que el poder económico no esté ya en manos de los Estados, tampoco lo es el espacio tiempo: sus fronteras hace tiempo que se han vuelto permeables a la globalización y el tiempo también cotiza en los mercados.

Nuestro terror a instalarnos en el decurso vital, a tomar conciencia de nuestro carácter mudable y transitorio (y más ahora que las esperanzas del hacer y de la redención han dejado de orientar nuestro transitar),  nos impulsa a la búsqueda de griales a precios aparentemente asequibles: los “famosos tratamiento icono” que nos ofrecen llevan en sí mismos la promesa de no cumplimiento de la misma. Reconozcamos que deben ser coherentes con su lógica del beneficio: deben auto agotarse en cada acto de consumo, para hacer viable el siguiente.

Como no podía ser menos, en esta sociedad del libre ejercicio a la incertidumbre, nuestra actividad debe orientarse a saber  acertar en la elección del “famoso tratamiento icono”.

El deseo y la fantasía de hacer “cada momento inolvidable”, para que nosotros seamos “monumento”, corre el peligro  de que se cumpla y nos instale definitivamente en un “día de la marmota” sin fin, convirtiéndonos en el Nuevo Sísifo de la postmodernidad.

No pienses en esta anécdota

Uno de los fenómenos más curiosos en los tiempos que nos toca vivir es la proliferación de anécdotas que se insertan en el discurso de la incertidumbre, caos y crisis por doquier.

Anécdotas que adoptan todas las formas inimaginables, desde cualquier video viralizado de youtube, al perro Lukánikos, al “experimento” de qué le ocurre a un IPAD si le metes en la batidora o en el microondas, etc.

Creo que interpretar que su función social es la de servir como divertimento, como válvula de escape o distracción puede ser, aunque tengan también dicho cometido, demasiado simplista o restrictiva.

George Lakoff en su libro “No pienses en un elefante”, expone con claridad que nuestra manera de comprender la realidad depende de los “marcos” mentales que estructuran cómo interpretamos lo que vemos u oímos, qué tipo de metas nos fijamos, etc.

Mi hipótesis es que tal proliferación de anécdotas puede estar funcionando como mecanismo para “reinsertar”, focalizar nuestra atención en un espacio-tiempo fluido, actuando como pequeñas dataciones en nuestros relatos vitales: su viralidad les permite introducirse en nuestro discurso compartido, favoreciendo la propagación de múltiples “aquí y ahora” que actúan como verdaderos “lugares de encuentro”.

Mientras que en su papel de “distracción” o divertimento, cumplen una función fática, de simple engrase de la interacción con otros; en su rol de datación, de propagación de múltiples “aquí y ahora”, parecen apostar por transmitir y compartir códigos de marcos mentales.

¿Qué posibles marcos mentales subyacen al “perro Lukánikos”, el IPAD en la batidora, el video de “asereje” interpretado por una orquesta sinfónica…?

La reciente crítica de Obama cargando contra el divertimento como pervertidor de la democracia nos brinda abundantes pistas sobre tales marcos.

Frente al “carácter emancipador de la información” nuestra tendencia lúdica a ver/leer, transmitir, reenviar, retwittear, cualquier estupidez, parece condenarnos a no querer abandonar dicha servidumbre (la expresión emancipación pronunciada por uno de los Padres de la historia moderna, exhortando a la liberación de la “patria potestad”, es cuando menos paradójica).

Frente a una entrada en el mundo adulto: “un mundo donde somos bombardeados continuamente con todo tipo de asuntos que nos exponen a todo tipo de argumentaciones cuya veracidad es, por lo menos, dudosa”; nuestra actitud por la anécdota nos condena a privarnos de los placeres del análisis ideológico, filosófico o institucional, haciéndonos, por tanto, incapaces de discernir la veracidad de los discursos que nos exhortan a la búsqueda de la verdad.

Frente al deseo de todo Estado de recibir con nitidez y claridad las opiniones de sus ciudadanos –cuya expresión más lacónica sería: una voz, un voto-, parece que nuestro comportamiento amplificador de anécdotas y estupideces, colapsa las antenas y oídos de nuestras instituciones: “...ello no únicamente supone una presión sobre cada uno de nosotros, también para el país y la democracia".

Frente a la seriedad y temor reverenciado que debería producirnos el cambio y la situación de incertidumbre actual, ante los cuales lo mejor es asumir una actitud prudente y defensiva (“no podemos parar los cambios pero nos podemos adaptar a ellos"), nos empeñamos, desde nuestra inmadurez y espíritu lúdico, en adoptar un comportamiento alocado subiéndonos al tren y dedicándonos a corretear por los vagones.

En fin, me atrevo a asegurar que nuestro carácter díscolo va a condenarnos a que no hagan carrera de nosotros.

Esta marca no fabrica para otras marcas: ¿y lo hace para sus consumidores y empleados?

Una crisis como la actual tiene de bueno que sirve para comprobar hasta qué punto tienen los píes de barro una parte de los referentes que constituyen el universo simbólico del consumidor de hoy: la marca.

Frente al “descubrimiento” de un consumidor algo más inteligente e informado (que parece no estar dispuesto a pagar de más por nada), muchas marcas de renombre han reaccionado de una manera defensiva sacando a colación los esfuerzos en I+D que realizan; su contribución en la generación de puestos de trabajo, sus denodados esfuerzos por la calidad y la protección de los consumidores, etc. Así mismo, se “han brindado” rápidamente a mitigar el esfuerzo económico que conlleva su adquisición por el consumidor: descuentos, más cantidad de producto por el mismo precio, ofertas 3 x 2, lanzamiento de versiones “básicas” de las mismas, etc.

Frente al coco de las marcas de distribuidor, también han salido rápidamente en la defensa de su singularidad narcisista: lo sentimos, pero no fabricamos para otras marcas.

Por encima del quebranto económico que a muchas marcas de renombre les está acarreando un consumidor pragmático, funcional, racional (elevado a las nuevas categorías de prosumer, crossumer), parece que el temor que tienen es que si éste llega a acostumbrarse a sus nuevas marcas, descubra el velo de ilusión que todo posicionamiento conlleva: que no hay aporte de valor más allá del que quiera darle el propio consumidor.

Es evidente que las marcas de renombre siempre se han preocupado por escuchar al consumidor, pero puede –como por otra parte nos ocurre a todos- que les haya resultado difícil comprender los vectores éticos que están implícitos en conceptos como identificación, compromiso, confianza, que subyacen a la idea de fidelización hacia la marca.

Es posible que sea difícil exigir a las marcas de renombre que asuman para sus clientes paradigmas éticos basados en la confianza o compromiso, cuando ellas mismas han hecho de tales valores cosas del pasado cuando se trata de la relación con sus propios “productores” (empleados, profesionales) y proveedores (por ejemplo, las pujas inversas para poder acceder a los servicios que ellas solicitan son, paradójicamente, el mismo mecanismo que niegan a sus clientes-consumidores -pagar menos por lo mismo- y que va en contra de lo que pregonan: si no hay rentabilidad no hay posibilidad de seguir invirtiendo en mejorar el servicio o la prestación).

Sin negar la relevancia del productor-consumidor (prosumer), parece que las figuras del “productor-productor” o del “proveedor-productor” quedan limitadas, en el mejor de los casos, a algunas defensas épicas coreadas en momentos de frenesí colectivo (léase arengas para tensionar a los equipos para hacer frente a los retos que se tienen y que nosotros, como no, también “yes, we can”).

Richard Sennet en “La corrosión del carácter” y Zygmunt Bauman ya indicaban las consecuencias del nuevo capitalismo en lo concerniente a los empleados: irrelevancia de su papel, falta de credibilidad en los mensajes de la dirección, superficialidad en las relaciones, no valoración de la experiencia, etc...:

“Cuando el empleo ha pasado a ser a corto plazo, una vez despojado de perspectivas sólidas (y mucho menos garantizadas)... hay poca oportunidad para que surjan y echen raíces la lealtad mutua y el compromiso (..) No es sorprendente que el compromiso actual del capital sea primordialmente con los consumidores, no con los productores. Sólo en este ámbito se puede hablar con sensatez de 'dependencia mútua'. El capital es dependiente, en cuanto a su competitividad, eficacia y rentabilidad, de los consumidores, y sus itinerarios están guiados por la presencia o ausencia de consumidores o de las oportunidades de 'producción de consumidores', de generar y fortalecer la demanda de ideas disponible”. Zygmunt Bauman, “La sociedad individualizada”, Editorial Cátedra.

Dejar a los empleados a su suerte (que se enfrenten con sus limitadas armas a la incertidumbre, a la flexibilidad sin límites) supone la ruptura de las bases sobre las que se asienta la confianza y la credibilidad en el Otro, siendo los mismos parámetros necesarios para toda relación efectiva de fidelidad hacia una marca (recordemos que algunas de las funciones de la marca son: reducir la incertidumbre que conlleva todo proceso de elección, aportar credibilidad a la relación de dependencia mutua entre consumidor y fabricante/proveedor del servicio, reconocimiento de la implicación en unos similares valores y significados sociales…).

Richard Sennet reconoció la importancia del diálogo como mecanismo terapéutico para la superación de los traumas que aquejaban a los empleados/desempleados:

“La curación que produce la narrativa viene precisamente del compromiso con la dificultad. El trabajo terapeútico no limita su interés a hechos que se resuelvan de la manera correcta. En cambio, una buena narrativa reconoce y prueba la realidad de todas las maneras erróneas en que puede salir la vida y, en efecto, sale... En el presente flexible y fragmentado sólo puede parecer posible crear narrativas coherentes sobre lo que ha sido, y ya no es posible crear narrativas predictivas sobre lo que será... El régimen flexible parece engendrar una estructura de carácter constantemente 'en recuperación'”. Richard Sennet, “La corrosión del carácter”, Editorial Anagrama.

Dicho mecanismo es, en buena medida, el mismo que utilizan los consumidores actuales (prosumers) a la hora de enjuiciar su relación con las marcas (cuestionamiento de las mismas, puesta en entredicho de la confianza ciega depositada en ellas, búsqueda de apoyo en lo que tienen que decir otros consumidores antes que en los mensajes institucionales o mediáticos de las marcas..), y a través del cual persiguen la creación de un nuevo relato vital: ¿cómo deben insertarse las marcas en nuestra historia?, ¿cuál es nuestro grado de responsabilidad en el poder que se otorgan?, ¿qué validez temporal conferir al contrato fiduciario con las marcas?.

Adoptar una visión “escotomizada” de la realidad (ceguera inconsciente), que lleve a negar que la relación entre la marca y el consumidor esté afectada de los mismos cuestionamientos que presiden otras relaciones en el marco interno de las empresas, puede conducir a muchas empresas a la adopción de medidas tácticas (sólo pensando en la actual crisis económica), obviando el nuevo marco de relación entre empresas/marcas y consumidores.